Com venda de naming rights, estações de metrô viram ‘vitrines’ de empresas
Estratégia é adotada pelo Metrô desde 2021 para diversificar fontes de renda, e agora a ViaQuatro vendeu o nome da estação Paulista para a Pernambucanas
Em novembro de 2021, o Metrô anunciou que a estação Carrão, da Linha 3-Vermelha, na Zona Leste, iria passar a se chamar Carrão-Assaí, fazendo referência à rede de supermercados atacadista. De lá para cá, mais quatro estações tiveram seus nomes vendidos para marcas, sendo três do Metrô, e uma, a mais recente, administrada pela iniciativa privada, a Paulista, da Linha 4-Amarela, que agora se chama Paulista-Pernambucanas, loja que fica ao lado da parada. A prática chamada de venda de naming rights já é realidade no metrô do Rio de Janeiro e de cidades como Londres, Madri e Chicago.
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Na Zona Sul, a estação Saúde (Linha 1-Azul) ganhou o adendo de Ultrafarma, rede de farmácias que tem uma grande unidade na região. Na Zona Leste, além da Carrão, a estação Penha também foi rebatizada, agora acompanhada pelo nome Besni, loja de departamento que está presente no bairro. A estação Clínicas, da Linha 2-Verde do Metrô, na Zona Oeste, também teve seu nome vendido, mas ainda não foi divulgada qual marca será a patrocinadora.
Isso se deve ao modo como os contratos são feitos: o Metrô divulga licitações para conceder os direitos de nomear as paradas, e nas quatro que tiveram sucesso até agora, uma mesma empresa saiu vencedora: a agência de marketing Digital Sports Multimedia. Uma vez que ganha a licitação, a agência negocia com outras empresas a venda do nome da estação, e a porcentagem que fica com a agência e com a empresa não é divulgada. A reportagem tentou contatar a Digital Sports Multimedia por telefone, mas os números que constam na internet estavam errados. Nenhum site ou e-mail da empresa foi encontrado.
As quatro estações já concedidas garantem ao Metrô mensalmente o pagamento de aproximadamente 467 000 reais. Os contratos valem por dez anos, mas podem ser prorrogados. Foram feitas licitações para conceder os naming rights também das estações Santana, Praça da Árvore e Vergueiro (Linha 1), Brigadeiro e Consolação (Linha 2), mas as propostas não foram aceitas por estarem abaixo dos valores pedidos pela estatal. Como o Metrô está em fase de transição de gestão, a Vejinha apurou que não é possível cravar que outras licitações do tipo serão feitas ou se a companhia vai deixar de apostar nessa medida. Já em relação à ViaQuatro, a empresa não informa quanto ganhou concedendo o nome à Pernambucanas.
O acordo de naming rights da Linha 4 junto à Pernambucanas é de cinco anos e prevê mudanças na comunicação visual do local, com nova sinalização na placa e acessos de entrada, adesivos nos elevadores e escadas, alteração nos avisos sonoros da estação e nos mapas da linha. Como se trata de um contrato firmado entre duas empresas privadas, o valor não foi divulgado. Segundo a ViaQuatro, a medida traz “oportunidade para o fomento de novos negócios” e gera “visibilidade para a concessão e aos parceiros”.
Abrir a possibilidade de empresas nomearem estações é uma das estratégias adotadas pelo Metrô para diversificar as fontes de renda e ficar menos dependente do valor arrecadado com o pagamento da tarifa — nos últimos anos, o modal vem registrando queda no número de passageiros, agravada pelo isolamento imposto pela pandemia da Covid-19 entre 2020 e 2021. Balanço divulgado pela companhia no último dia 12 mostra que ela fechou o ano passado com prejuízo de 1,1 bilhão, um valor 53,8% maior do que o ano de 2021, ainda que tenha recuperado parte dos passageiros que havia perdido. A empresa também teve seu escopo reduzido, já que a Linha 5-Lilás foi concedida para a concessionária ViaMobilidade em 2018, novas privatizações não são descartadas pelo governo Tarcísio de Freitas (Republicanos) e linhas em construção, como a 6-Laranja e a 17-Ouro, já nascerão na mão de concessionárias.
Na opinião do arquiteto e urbanista Renato Cymbalista, professor da USP, a cessão do nome é negativa. Ele destaca o risco de associar estações permanentes a empresas, que podem falir ou fechar repentinamente. “Uma estação de metrô é um marco na cidade. As estações da Linha Azul, que foi a primeira, receberam seus nomes depois de estudos importantíssimos do professor Nestor Goulart (Reis Filho), da FAUUSP. Os nomes foram dados com muito critério. Eu sou totalmente contra, e já tem possibilidade de o Metrô fazer dinheiro de outras formas, como a venda de espaço publicitário nas estações e de locação de quiosques, comércios. Outra forma é a parceria com alguns empreendimentos, como o Shopping Metrô Tatuapé e o Shopping Metrô Santa Cruz. Isso eu acho certo, que o poder público receba dinheiro dessas vantagens que o espaço produz, mas não leiloar o nome”, opina.
No último dia 15, o governador determinou a mudança do nome da estação Vila Sônia, da Linha 4-Amarela para Vila Sônia-Professora Elisabeth Tenreiro, que morreu esfaqueada por um aluno na Escola Estadual Thomazia Montoro, a poucos metros dali. Para que a alteração seja efetivada, a concessionária ViaQuatro precisa fazer a alteração da comunicação visual. A cidade tem outras linhas que remetem à região onde estão, como Corinthians-Itaquera.
Publicado em VEJA São Paulo de 26 de abril de 2023, edição nº 2838
