Vinho e Algo Mais
Por Por Marcelo Copello
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Novidades e tendência para o mercado de vinhos
O que dizem onze especialistas do setor sobre um tema que apaixona mais e mais brasileiros
Em conversa com onze importantes players do mercado do vinho nacional, levantei as principais tendências e novidades que podemos esperar para 2025.
Entrei em contato com executivos de grandes importadoras e empresas de e-commerce, dirigentes das entidades nacionais dos quatro principais países em nosso mercado (Brasil, Chile, Portugal e Argentina), consultores e com representantes das três maiores produtoras de vinho brasileiras.
Nessa pesquisa para entender os rumos do setor do país, conversei com os líderes de vinícolas Adriano Miolo (superintendente do Grupo Miolo), Catherine Petit (CEO da Moët Hennessy do Brasil) e Rodrigo Arpini Valério (diretor de marketing e vendas da Cooperativa Vinícola Aurora), os analistas Adão Morellatto (International Consulting) e Carlos Abar (Wine and Spirits Consultant), os representantes de importadoras Adilson Carvalhal Júnior (diretor da Casa Flora) e Alexandre Magno (CEO da Wine) e representantes de países exportadores Angélica Valenzuela (diretora da Wines of Chile), Magdalena Pesce (gerente geral da Wines of Argentina) e Frederico Falcão (presidente da Viniportugal), além de e Daniel Panizzi (presidente da União Brasileira de Vitivinicultura, Uvibra).
Um 2024 positivo para os importados
Para a importação de vinhos, 2024 foi, de certa forma, o primeiro ano pós-Covid, pois em 2023 ainda havia muitos estoques acumulados pela euforia de consumo na pandemia. Em 2024 eles ainda existiam, mas aos poucos deram espaço para novas importações, com resultados positivos.
“Fechamos 2024 com a retomada das importações no Brasil, após um 2023 ainda marcado por estoques elevados”, afirmou Adão Morellato.
As importações brasileiras de vinhos e espumantes em 2024 atingiram US$ 521 milhões, totalizando 17,6 milhões de caixas de doze garrafas. Entre os vinhos, o Chile, que havia perdido participação de mercado em 2023, voltou a crescer e segue na liderança, com uma parcela de 41,7%, seguido pela Argentina (19,6%), Portugal (16,6%), Itália (8,2%) e França (6,3%).
“Em 2024, com dados até novembro, as importações de vinho de Portugal no Brasil cresceram 12% em volume e 10% em valor. O Brasil é hoje o maior importador de vinhos de Portugal, se desconsiderarmos o vinho do Porto”, comemora Frederico Falcão.
Enquanto para Angélica Valenzuela, “nos últimos cinco anos o Brasil tem crescido em média 4% nas importações do Chile e hoje é nosso primeiro destino em volume e valor”.
A França também voltou a crescer nas importações da região de Champanhe, com um aumento de 22% em valor e 2% em volume em 2024, atingindo 600 000 litros. “O champanhe cresceu mais de 100% desde 2020”, aponta Adão Morellato.
Vinhos brasileiros, após perdas, esperam recuperação em 2025
No cômputo geral, a comercialização de vinhos e derivados brasileiros caiu cerca de 10% em 2024. Algumas categorias, porém, devem ser analisadas à parte, como a dos espumantes moscatéis. Este espumante doce e mais em conta foi a única categoria cuja comercialização cresceu entre os nacionais ano passado, com alta de 30%.
Ao mesmo tempo, os demais tipos de espumantes caíram 10% e os vinhos tranquilos, tanto finos quanto os de mesa, tiveram queda de 2%. Os sucos de uva, categoria de suma importância para a indústria nacional, amargaram queda de 25%, em grande parte devido à quebra de safra.
“Para 2025 esperamos uma recuperação nas vendas de espumantes e um crescimento nos vinhos finos e de mesa. O suco de uva deve normalizar os estoques e, desta forma, aumentar a comercialização. Os moscatéis tendem a continuar a crescer, visto a chegada do novo consumidor”, acredita Daniel Panizzi.
As oportunidades de expansão em 2025
O Brasil se beneficiou e ainda se beneficiará da forte crise da indústria do vinho na Europa, levando muitos países produtores a se voltarem para o Brasil como uma saída para seus vinhos.
Por outro lado, para os importadores brasileiros, 2025 ainda é uma grande incerteza, pela crise na nossa economia, dólar em patamares elevados, perspectiva de inflação, juros altos e queda no poder aquisitivo da população
Alguns tipos ou categorias podem ser apontados neste ano. Embora em termos de volume o mercado ainda seja concentrado em vinhos com valor de venda até 70 reais, a tendência de crescimento percentual está nas faixas mais altas. A premiunização (aumento do valor médio gasto por garrafa), tendência iniciada em 2023, segue firme.
“O mercado de vinhos premium e superpremium no Brasil deve registrar crescimento de 7% no fechamento de 2024”, indica Carlos Abar.
Para Alexandre Magno, da Wine: , “o maior volume ainda é na faixa de entrada, mas a gente está desenvolvendo um portfólio um pouco mais no caminho dos vinhos premium, especialmente do Chile”.
“Hoje, 62% de nossas exportações para o Brasil são de vinhos de menor valor (até US$ 20 por caixa de doze garrafas), mas enquanto no geral crescemos 4% ao ano, os vinhos de US$ 40-50 (por caixa) cresceram 20%”, comemora Angélica Valenzuela.
Segundo análise de Magdalena Pesce, “tanto os consumidores millennials como os da geração silver estão impulsionando a demanda de vinhos super premium”.
Vinhos brancos, de todas as origens e todos os preços, mas em especial os de maior valor, são apontados por todos como expoentes de vendas. Atrás deles, em menor escala, vêm os rosados e espumantes.
Adilson Júnior reforça que “o grande crescimento está em brancos. Rosés e espumantes também, mas em menor escala”.
“Brancos, rosés e espumantes são uma tendência mundial e isso reduz um pouco da sazonalidade, aquela coisa de que que a gente só consome no Brasil no inverno”, bem lembra Alexandre Magno.
No caso dos vinhos do Brasil, os espumantes podem surfar na onda do crescimento mundial da categoria. “O Brasil tem mais de 7 000 quilômetros de costa, aliados a uma culinária muito rica. Os brasileiros estão descobrindo isso. Esta tem sido e será a grande oportunidade”, enfatiza Rodrigo Valério.
Experiências, palavra-chave para crescer
A paixão dos brasileiros por vinho não é nova. Mas há sempre uma nova leva de consumidores entrado na categoria desde a pandemia. Investir em novas ocasiões de consumo, oferecendo experiências e não apenas produto, pode ser um bom caminho para o crescimento.
Há sempre uma oportunidade de ampliar o mercado que tem a competição de outras bebidas como as cervejas e os destilados, hoje transformados em drinques espetaculares.
“Precisamos oferecer ocasiões de consumo novas, mais informais e que nos ajudem a ganhar mercados de novos consumidores e consumidores mais jovens”, argumenta Adilson Júnior.
“Queremos oferecer uma experiência integral que seduza o consumidor, inovando em produtos e em ocasiões de consumo, e comunicar os atributos de sustentabilidade que se conectem com os valores dos consumidores”, reforça Magdalena Pesce.
Embora a palavra de ordem seja sustentabilidade, novas embalagens foram pouco citadas e parecem não ter boa resposta do consumidor brasileiro. Com exceção de uma marca da Wine. “A gente está bem surpreso com bag-in-box. O vinho Alecrim cresceu 40% de um ano para o outro. E nossa aposta para 2025 é um BiB do Las Perdices, que tem duas torneirinhas: uma de malbec e outras cabernet, pra você mesmo fazer um blend”, conta Alexandre Magno.
O que esperar dos naturais, orgânicos, biodinâmicos, de baixa intervenção e sustentáveis
Sobre o tema as respostas foram bem alinhadas e convergem para os mesmos três pontos. O principal: essas categorias ainda são, infelizmente, um nicho pequeno no Brasil.
“Não pesam nada em termos de venda para gente. Eu gostaria que fosse mais realidade, mas por enquanto é mais marketing”, contabiliza Alexandre Magno. “Ainda não há grande procura no Brasil”, confirma Frederico Falcão.
Todos concordam que o nicho cresce, mas lentamente e sobre uma base muito pequena. “O consumidor brasileiro está cada vez mais consciente da importância da sustentabilidade e na Argentina contamos com vinícolas pioneiras nessas práticas”, observa Magdalena Pesce.
Angélica Valenzuela acrescenta: “Existe uma tendência em nível mundial do segmento, sobretudo entre o público jovem das maiores cidades”.
São apontadas duas barreiras para a expansão. A primeiro: poucos estão dispostos a pagar mais por vinhos com esses diferenciais. A outra, ainda mais importante: os conceitos não são claros. “Essas características ainda são confusas na cabeça do consumidor”, argumenta Daniel Pannizi.
“Acho que não deveríamos complicar demais os conceitos”, concorda Catherine Petit.
Como a inflação e o câmbio podem afetar o mercado de vinhos
É unânime e esperado que todos considerem este um fator-chave para 2025, pois a inflação reduz o poder de compra dos consumidores, que tendem a cortar gastos no vinho, visto que este anda não faz parte da cesta básica do brasileiro.
Além disso, o câmbio desfavorável fatalmente trará aumentos.
Adão Morellato foi o único otimista em relação à balança comercial: “Houve uma desvalorização de 22% em 2024 em relação ao dólar, e mesmo assim crescemos, o que leva a crer que esse mercado se tornou maduro e tem um caminho vitorioso pela frente”.
Outro alento é que, embora o câmbio também afete a produção de vinho no Brasil, pois alguns insumos são importados, o impacto é menor, gerando, portanto, um ganho de competitividade em relação aos importados
Os efeitos na IA generativa no vinho
Para vários entrevistados a resposta foi simplesmente “não”, mas todos concordam que este é o futuro e alguns já têm projetos no forno.
O uso de IA generativa hoje ainda está mais presente na criação de conteúdo, redes sociais, na interação virtual com clientes e na análise de dados, mas ainda é pouco explorado em outras áreas, como em vinhedos, vinificação, criação de produtos e logística.
“Já usamos ferramentas de análise de dados para identificar padrões de consumo, processar uma grande quantidade de estudos e prever tendências e tomar decisões mais informadas. Embora essas ferramentas não sejam baseadas em IA generativa, representam um primeiro passo”, explica Magdalena Pesce da Wines of Argentina.
A Wine está com uma série de projetos em andamento com inteligência artificial. “A gente está desenvolvendo um projeto de IA voltado para o atendimento do cliente, um motor de recomendação de produtos baseado no seu histórico de compras. Quando você entrar no app, a vitrine de produtos já vai combinar com seu perfil e mostrar produtos voltados ao seu perfil”, explica Alexandre Magno.
O foco dos vinhos do Brasil em 2025
No topo da pauta de trabalho da UVIBRA para 2025 está a Reforma Tributária. “O aumento de impostos no nosso setor pode trazer consequências graves para o agricultor familiar e para as vinícolas”, alerta Daniel Panizzi.
“Outro ponto que pede atenção é o acordo UE X Mercosul, o qual preocupa muito o setor.”
Para gigantes como Miolo e Aurora, o enoturismo continua como grande foco este ano. Para além disso a Aurora anuncia forte investimento nos produtos desalcoolizados.
“Tivemos um crescimento de 30% nesta categoria em 2024 e ampliaremos esse portfolio em 2025”, conta Rodrigo Valério. “Também iremos lançar produtos de nicho, como um vinho laranja e um espumante sur lie da D.O. Altos de Pinto Bandeira.”
As estratégias de marketing mais eficazes
As respostas foram totalmente convergentes neste quesito. Para Magno, da Wine, o que vira o jogo é sempre um “atendimento diferenciado, para conseguir recomendar produtos que funcionam para cada cliente, de forma personalizada”.
Rodrigo Valério corrobora: “Acredito que a principal ferramenta seja a degustação, quando a pessoa experimenta e atesta a qualidade”.
Adriano Miolo reafirma a importância do contato direto: “A experiência direta com o vinho. Quando o consumidor nos visita, conhece nossa história”.
Daniel Panizzi, da Uvibra, reafirma: “Precisamos de campanhas direcionadas, entendendo o perfil de cada tipo de consumidor”.
Planos dos países líderes
Líder em nosso mercado de importados, o Chile anuncia novidades . “Tradicionalmente, nosso foco tem sido trabalhar a educação do trade, mas queremos nos aproximar do consumidor, em iniciativas como o Chile Wine Fest, que será um evento de grande porte, para consumidor final no Rio e em São Paulo, com música, vinho e gastronomia”, anuncia Angélica Valenzuela.
“Seguiremos fazendo para profissionais a feira Grand Tasting em São Paulo, e o Luxury Tastings, em várias cidades com degustação de vinhos de alta gama.”
Portugal, país que mais investe no Brasil e líder em vinhos europeus em nosso mercado, também traz novidades para 2025.
“Além de manter tudo que temos feito nos últimos anos, neste também faremos um evento de maior dimensão em Brasília”, antecipa Frederico Falcão. “Ou seja, para 2025 teremos presença física em nove cidades, além da presença em redes sociais, jornais, revistas e televisão.”
A Argentina, através da Wines of Argentina pretende “incrementar a visibilidade do vinho argentino através de feiras e eventos”, conta Magdalena Pesce.
“Vamos desenvolver campanhas de comunicação digital destacando aspectos mais emocionais e menos técnicos.”. E prossegue: “impulsaremos a educação sobre o vinho argentino, com capacitações, experiencias gastronômicas e a promoção do enoturismo na Argentina.”
O que torna o brasileiro diferente de outros consumidores
Aos estrangeiros foi perguntado, em sua visão de fora, quais são os diferenciais do consumidor brasileiro de vinhos. Foi unanimemente mencionado o notável interesse, conhecimento e vontade de aprender do brasileiro.
Além disso, ele é curioso, busca experiências, estar aberto a novidades e tem grande interesse em cursos, eventos e degustações.
“O brasileiro deixa-se seduzir pela história e pela cultura por trás de cada vinho, demonstrando um interesse genuíno em conhecer a origem do vinho que está consumindo”, pontua Magdalena Pesce.
Para os portugueses, um diferencial é a afinidade cultural ente os países, já que “os rótulos falam a mesma língua, e há uma forte ligação histórica e cultural entre nossos países”, lembra Frederico Falcão.
“O brasileiro busca vinhos com identidade, com vulcão, mar, neve, montanhas e deserto, representado claramente o imaginário que o ele tem do Chile”, destaca Angélica Valenzuela.
Há unanimidade em citar um fator-chave do consumidor brasileiro: sua conexão com o enoturismo. “A proximidade da Argentina permite que o brasileiro nos visite e crie um vínculo especial com as bodegas”, diz Magdalena Pesce.
Enoturismo, um capítulo à parte
Nos últimos anos, o enoturismo passou a ser um negócio importante dentro do setor vinícola. Embora o fenômeno seja mundial, para o turista brasileiro — em viagens domésticas ou ao exterior — o apelo parece ser bem maior do que para os turistas de outras nacionalidades.
“O enoturismo é um dos principais pilares do vinho brasileiro. É através dele que conseguimos estar perto dos consumidores. Para a Miolo, esse segmento responde por 10% de toda venda”, revela Adriano Miolo.
Para o vinho brasileiro o peso do enoturismo é enorme, em especial para as vinícolas pequenas. “As tragédias climáticas, de setembro 2023 e maio de 2024 impactaram a vindima, mas o maior impacto foi no enoturismo e, consequentemente, na venda de vinhos”, lamenta Daniel Panizzi.
Todos os estrangeiros consultados — da Argentina, Chile e Portugal — também ressaltaram a paixão do brasileiro pelo enoturismo e sua importância para a indústria do vinho.
“Promover o enoturismo através de experiências em nossas bodegas cria um vínculo emocional com o consumidor e fortalece a preferência pelos vinhos argentinos”, reforça Magdalena Pesce.
“A ‘Experiencia Chile’, baseada em nossas paisagens, hospitalidade e enoturismo, ajuda muito a fortalecer a relação com o consumidor brasileiro”, ressalta Angélica Valenzuela.
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